Pesquisadores avaliam como as marcas respondem a comentários preconceituosos nas redes sociais

Nos últimos anos, diversas marcas estão aderindo a diferentes causas sociais. Neste ativismo de marca, não são raros os comentários de consumidores insatisfeitos com a empresa ter abraçado uma determinada causa social. Essa insatisfação muitas vezes ocasiona comentários grosseiros, rudes e descortês, dos quais muitas empresas costumam responder de forma assertiva ou sarcástica. Agora, uma pesquisa da Fundação Getulio Vargas investigou como os consumidores reagem a essas respostas, dando recomendações para as empresas responderem a esses comentários, a fim de abraçar a causa sem necessariamente afastar os consumidores. 

O estudo, financiado pela Fundação de Amparo à Pesquisa de São Paulo (Fapesp) e publicado no Journal of Interactive Marketing, analisou repostas das empresas aos comentários “incivilizados” de seguidores em relação ao movimento LGBT+, luta contra o machismo, e combate ao racismo. A pesquisa constatou que responder de forma assertiva é a maneira mais apropriada para lidar com este tipo de situação.  

“As respostas sarcásticas, mesmo sendo engraçadas, transparecem agressividade. Se a marca se posiciona da maneira apropriada, que segundo os participantes desta pesquisa é a maneira assertiva, a empresa vai ser melhor reconhecida por quem apoia a causa e por quem não apoia”, introduziu a pesquisadora Lucia Barros, uma das autoras do estudo. 

Barros, que é professora da Escola de Administração de Empresas de São Paulo (FGV EAESP), detalha o tipo de resposta das empresas que são recomendadas de serem utilizadas: “a nossa definição de assertiva trata de uma forma de comunicação que expressa pensamentos, sentimentos e crenças, de forma direta, respeitosa e apropriada. Essa é a resposta que vai ser melhor recebida”.  

Assertiva versus Sarcástica 

Barros acredita que ao utilizar de uma abordagem assertiva, a marca não deixa de se posicionar, se mantém firme na causa, porém de maneira civilizada, trazendo ensinamentos sem agressividade. “Inicialmente imaginávamos que as respostas sarcásticas iriam afastar apenas as pessoas que não possuem envolvimento com a causa. Mas estávamos errados, independentemente de o indivíduo estar associado ou não a uma causa, eles preferem ser respondidos de forma mais assertiva”.  

Barros também contextualiza que o ativismo de marca é um tema cada vez mais pesquisado na comunidade científica, e que a escolha pelo termo “incivilizado” surgiu de outros estudos nessa linha. “É um termo muito comum na literatura internacional e que agrupa vários significados como rude, grosseiro e mal-educado, em uma palavra só”. 

A professora declara que já se deparou com inúmeras marcas respondendo a comentários incivilizados, entre elas, muitas são irônicas, ríspidas e debochadas, e este tipo de atitude pode afastar todos os consumidores, não somente os mais preconceituosos que fizeram comentários incivilizados. 

“Ao me deparar com esses comentários, a primeira ideia que surgiu foi: qual é a outra forma de responder a esses posicionamentos? Identificamos outro tipo de resposta muito comum, e também bastante utilizada por empresas, que é a assertiva”. 

Estudos experimentais 

O projeto realizou 5 estudos experimentais em que foram criadas postagens fictícias, baseadas em publicações e marcas reais, na qual uma empresa fazia um post sobre a causa LGBT+, feminista ou igualdade racial e, devido a postagem, recebia comentários incivilizados de alguns usuários. O participante avaliava o comentário incivilizado e o tipo de resposta da empresa, uma configurava um tom sarcástico, enquanto a outra trazia uma abordagem mais educativa. 

Barros ressalta que cada participante recebeu apenas uma postagem com um comentário preconceituoso e a devida réplica por parte da empresa, então, o indivíduo precisava avaliar de 0 a 7 o quanto ele gostou da resposta da marca. Através deste levantamento, os pesquisadores realizaram uma análise estatística, a fim de identificar uma média da avaliação dos participantes sobre a resposta. 

Além disso, os participantes receberam as postagens de forma aleatória, por meio de sorteio. Segundo a professora, a estratégia era simular ao máximo uma situação do cotidiano. 

“Diariamente as marcas estão fazendo postagens em suas contas, e essas empresas não irão oferecer dois tipos de postagem para o consumidor escolher. Ela vai postar um posicionamento e o indivíduo irá reagir a ele. Por isso, alguns participantes avaliaram apenas comentários sarcásticos e outros somente os assertivos. Independentemente de terem envolvimento com a causa, ou não”, explicou.

 

Figura 1 - resposta sarcástica 

A professora também destaca que após a avaliar as respostas, o participante respondia um breve questionário sobre informações básicas e demográficas. A partir desses dados, que foram coletados pela empresa Toluna, era possível medir quem era envolvido com uma determinada causa, e quem não era. 

“Basicamente, todos preferiram as respostas mais educadas, que são as que chamamos nesta pesquisa de assertivas. Porém, a tolerância a comentários sarcásticos ia aumentando conforme o grau de envolvimento do indivíduo com a causa. Os que estavam mais relacionados a causa, não se importaram muito com este tipo de resposta agressiva e irônica, diferente dos que não possuíam envolvimento com a causa, que rejeitaram muito mais esse tipo de resposta, que nesta pesquisa está enquadrada como as sarcásticas”, detalhou.   

Ficção e realidade 

A pesquisadora destaca que o motivo de terem usado marcas fictícias e não reais, era para evitar que os participantes deixassem suas relações com a marca falar mais alto do que seu posicionamento quanto ao tipo de resposta. “Se o indivíduo se deparasse com uma marca conhecida e da qual ele consome, seria possível que ele reagisse perante o gosto pela marca e não pela emoção causada no comentário e na resposta”. 

Entretanto, Barros afirma que as marcas fictícias, além de serem baseadas em marcas da vida real, simularam postagens feitas por diferentes setores, a exemplo da indústria de cosméticos, que possui diversas empresas no Brasil que abraçam a causa LGBT+. 

Figura 2 - Resposta assertiva